„Wir wollen einen Relaunch der Website, am besten gestern. Wo fangen wir an?“ – Der 10-Schritte-Plan

Ein Relaunch will gut durchdacht sein und braucht Zeit. Die folgenden 10 Schritte unserer Website-Checkliste helfen bei der Planung.

1. Wettbewerbsanalyse: Was machen die Anderen?

Ein Relaunch ist dann sinnvoll, wenn eine Website nicht den gewünschten Nutzen für die Zielgruppe oder das Unternehmen bringt. Wenn die Probleme identifiziert wurden, hilft eine Analyse der Wettbewerber bei der Orientierung für das eigene Vorgehen. Wie positionieren sich andere Wettbewerber online? Was kommunizieren sie und wie sprechen sie ihre Zielgruppen an? Wie sieht das Design oder Redesign aus? Welche Keywords führen zu den Wettbewerbern? Eine Analyse Ihrer (digitalen) Wettbewerber hilft bei der eigenen Positionierung. Ein Alleinstellungsmerkmal, das die eigenen Dienste von anderen unterscheidet, ist der Aufhänger um in Zukunft Orientierung zu stiften. Dabei müssen Ihre (digitalen) Wettbewerber nicht unbedingt Unternehmen aus der eigenen Branche sein, sondern können auch Unternehmen sein, die Alternativen zu Ihren Produkten anbieten – oder die über das gleiche Thema online publizieren. Wettbewerber einer Automarke kann auch ein CarSharing-Unternehmen sein, eine Zuggesellschaft oder eben alles, was Mobilität bietet. Schreiben Sie über Fitnessthemen, kann auch ein entsprechendes Fitness-Portal ein digitaler Wettbewerber sein.

2. Strategie: Was wollen wir mit dem Relaunch erreichen?

Der Erfolg einer Website bedeutet, Ziele zu erreichen. Diese Ziele müssen erstmal definiert werden. Ein Relaunch braucht ein strategisches und umfängliches Konzept, das die Ziele und Handlungspläne für die Website klar formuliert und aufeinander abstimmt.

3. Zielgruppen: Wen wollen wir wie ansprechen?

Aus der Zieldefinition ergeben sich meist schon die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Zielgruppen analysieren heißt auch, sich in mögliche Einzelpersonen hineinzuversetzen (Personas erstellen): Ich bin ein Kunde und habe ein Problem oder einen Wunsch. Wie kann eine Website meine Probleme lösen? Was muss die Website können, um den gewünschten Nutzen zu bringen? Wie kann die Website ein Problem lösen? Diese ersten Überlegungen geben eine konzeptionelle Richtung für den Aufbau der neuen Website vor.

4. Website Konzept und Informationsarchitektur: Wie ist die Website aufgebaut?

Warum heißt es Informations-„Architektur“? Weil das Konzept für eine Website wie eine Bauskizze für ein Haus zu verstehen ist. Wo ist das Badezimmer, wo die Küche, wo kann ich mich ausruhen? Ähnliche Fragen stellt sich ein Informationsarchitekt, wenn er überlegt, wie die Inhalte einer Website organisiert werden. Aus den Überlegungen entstehen Navigation und Sitemap, die die Wege des Nutzers durch die gesamte Website bestimmen (auch Customer Journey genannt). Die Zuordnung folgt aus der Sicht des Nutzers, der sich intuitiv und nach logischen Prinzipien von Seite zu Seite bewegen möchte.
Die URL-Bestimmung ist dabei auch ein wichtiger Faktor. Beispiel: Ein Nutzer gibt aufgrund einer Frage ein bestimmtes Keyword bei Google ein. Ist das Keyword in einer URL oder in den Meta-Tags der Website enthalten, gelangt der Nutzer direkt auf die Detailseite (bzw. Landingpage), die im besten Fall seine Frage beantwortet. Daher sollte regelmäßig geprüft werden, welche Ihrer Keywords im Google-Ranking wie abschneiden.
Der Informationsarchitekt schafft Struktur – er ebnet den Weg, den der Nutzer nach dem Relaunch durch die Website geht.

5. Usability: Was erwarten die Nutzer?

Usability heißt soviel wie die „Benutzerfreundlichkeit“ – oder umständlicher formuliert: die „Gebrauchstauglichkeit“ – eines digitalen Angebots. Für den Nutzer muss das Angebot verständlich und intuitiv zu bedienen sein; seine Erwartung: Er will über bekannte Funktionen und Elemente mit wenig Aufwand zu einem Ergebnis kommen. Übrigens: Inzwischen sind auch die Benutzerfreundlichkeit und die dadurch entstehenden Kennzahlen (Sitzungsdauer, Absprungrate, Zahl der besuchten Unterseiten) ein primäres Kriterium für das Ranking der Website in Suchmaschinen.

6. Den Content für die Website planen: Was wollten wir nochmal sagen?

Die Inhalte einer Website zu planen kann zur Königsdisziplin des Relaunch werden. Denn das ist für den Nutzer und den Anbieter immer wichtiger.

Der Content gibt dem Nutzer Antwort auf seine Fragen –

er stiftet Orientierung.

Vielleicht sind die alten Inhalte schon so gut, dass sie beim Relaunch einfach übernommen werden können. Ein paar Fragen vorab sind trotzdem hilfreich: Spricht der Inhalt alle Zielgruppen gleichermaßen an? Ist der Inhalt wirklich informativ? Macht es Spaß ihn zu lesen? Es lohnt sich vor einem Relaunch, eine Content-Analyse vorzunehmen.

Content ist das Herzstück jeder Website, wie das Fachwissen das Herzstück einer Vertriebsabteilung ist. Ein Relaunch der eigenen Website kann vieles leisten: die eigenen Marken besser positionieren, Leads generieren, Kunden binden oder die eigenen Mitarbeiter informieren. Mehr dazu gibt es in unserem Newsletter oder in unserem Relaunch-Dossier als PDF. Das ist unser geballtes Wissen als kostenloser Download:

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Wenn Sie noch Fragen oder Anregungen haben, schreiben Sie uns gerne über relaunch@artundweise.de. Denn relaunch.de ist ein Blog von artundweise – einer Agentur, die Ihnen bei Ihrem Relaunch helfen kann. 

7. Redesign: Wie soll die neue Website aussehen?

Das Nutzerverhalten und der Geschmack verändern sich in der digitalen Zeit rasant. Zeitgemäßes Webdesign ist deshalb ein Muss: Es macht den Nutzer neugierig und lädt zum Bleiben ein. Clean Webdesign transportiert zum Beispiel den Seiteninhalt auf einen Blick und spielt auch für die Corporate Identity eine Rolle. Das Design richtet sich dabei immer nach den Inhalten und der Struktur der Website und nicht andersherum – eine perfekt gestaltete Seite ohne Inhalt bringt bei einem Relaunch ebenso wenig wie tausende Inhalte ohne ansprechendes Design. 
Die Website muss nicht nur ästhetisch anmuten, sie muss auch funktionieren: 2018 fallen in Deutschland 68 % aller Seitenaufrufe auf ein mobiles Endgerät, weniger als ein Drittel auf Desktopgeräte (Quelle: Initiative D21 / Statista). Hier ist Responsive Design gefragt: Die Website wird auf allen Endgeräten und Browsern optimal angezeigt.

8. SEO: Wie wird die neue Website im Internet gefunden?

Ein Relaunch nützt nichts, wenn ihn niemand sieht. Schon die zweite Suchergebnisseite von Google ist meistens „verloren“. Je nach Quelle klicken weniger oder viel weniger als 1 % aller Nutzer überhaupt auf diese zweite Suchergebnisseite. Wer organischen Traffic möchte, muss auf der ersten Suchergebnisseite, im Digital-Slang: „Search Engine Result Page“ („SERP“), auftauchen.  
SEO (Search Engine Optimization), zu deutsch „Suchmaschinenoptimierung“ ist mittlerweile ein eigenständiges Geschäftsfeld von Agenturen geworden. Ziel ist es, dass die eigene Website unter den ersten Suchergebnissen angezeigt wird. Google „liest“ die Inhalte und Strukturen der angebotenen Websites nach bekannten HTML-Standards und Vorgaben. Damit die eigene Seite positiv gelistet wird, muss sie diese Vorgaben einhalten. Bei einem Relaunch kann SEO einerseits technische Komponenten wie  die interne Linkstruktur  oder Tags betreffen. Andererseits können auch die Inhalte einer Website optimiert werden: Relevante Keywords machen den Inhalt für Google „relevant“, die Website wird besser gerankt, der Nutzer findet sie schneller. 
Aber Vorsicht! Google erkennt Manipulationen. Wenn die Inhalte beispielsweise mit zu vielen Keywords gespickt werden, straft die Suchmaschine sie schnell als Spam ab. Viele ältere SEO-Strategien wie eine bestimmte Keyword-Dichte oder eine Vielzahl von kurzen, inhaltlich eigentlich leeren Detailseiten, die einzig und allein für ein Keyword gebaut wurden, ziehen nicht mehr. Das EAT-Update (August 2018) von Google setzt mehr als je zuvor auf Content, der seriöse Informationen vermittelt, vertrauenswürdig ist und nachvollziehbar von einem Experten geschrieben wurde.

Damit die beliebtesten oder wichtigsten Inhalte und Detailseiten nach Ihrem Relaunch noch schneller zu finden sind, listen Sie sie auf. Erstellen Sie für diesen Content neue Seiten innerhalb Ihrer Website-Struktur und leiten die alten Adressen darauf um (301-Weiterleitung). So müssen Sie mit Ihrem Google-Ranking nicht gänzlich bei Null beginnen. Die Website wird so zu einem starken Vertriebsportal – besser als Kaltakquise oder Adresslisten.

9. Technisches Konzept: Funktioniert das überhaupt?

Die Inhalte, das Design und die technische Umsetzung stehen fest. Bleibt nur die Frage: Geht das überhaupt?

Bevor der Relaunch losgeht, muss klar sein, ob die geplante Website technisch realisierbar ist.

Kann sie erweitert werden, wenn regelmäßig neue Inhalte dazu kommen? Welches CMS erfüllt die geplanten Anforderungen? Können Updates ohne Probleme eingepflegt werden? Passt sich das Layout an technische Änderungen an? So dynamisch wie die digitale Zeit muss auch das digitale Produkt selbst sein. Ein modularer Aufbau der Website, der ständig ergänzt werden kann, ist sinnvoll (wie es zum Beispiel in TYPO3 möglich ist). Wer die technische Umsetzung des Relaunch schon zu Beginn genau plant, vermeidet nachträglichen Stress und Mehraufwand.

10. Das Drehbuch: Haben wir jetzt an alles gedacht?

Das Drehbuch hält alle geplanten Maßnahmen für den Relaunch fest: Den strukturellen Bauplan der Website, alle inhaltlichen, gestalterischen und technischen Aspekte. Es ist sinnvoll, die einzelnen Projektphasen mit allen Pflichten und Aufwendungen festzulegen, um bei Problemen den Überblick zu behalten. Weil jeder beobachtete (Fort-)Schritt dokumentiert ist, dient das Drehbuch als Orientierung für einen erfolgreichen Relaunch.