Content Marketing

Wie Inhalte Sie erfolgreich machen: 
9 Schritte zur Content-Marketing-Strategie

Relevante Inhalte schütteln sich nicht von allein oder spontan aus dem Ärmel. Wenn Sie Content Marketing als dauerhaftes Kommunikationskonzept in Ihr Unternehmen implementieren wollen, brauchen Sie eine Strategie. Ausgangspunkt ist Ihre Positionierung: Aus ihr ergeben sich Themen, die Ihre Kunden bewegen und sich an Ihren Marketing- und Vertriebszielen orientieren. Wir zeigen Ihnen in 9 Schritten, wie Inhalte zu einer Content-Marketing-Strategie werden.

Lena Schröder 10.06.2015

Content-Marketing-Strategie
in 9 Schritten

 

  1. Bei der Markenpositionierung anfangen
    Setzen Sie sich mit Ihrer Markenpositionierung auseinander, bevor Sie drauflos schreiben. Fragen Sie sich, wofür Ihr Unternehmen steht, warum die Marke einzigartig in Ihrer Branche ist und welchen Mehrwert sie Ihren Kunden im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern bietet. Die Positionierung wird nicht erst mit dem Website-Relaunch oder einer Content-Marketing-Strategie geboren. Aber es lohnt sich, sie zu hinterfragen um festzulegen, wie sie auf der Website kommuniziert wird.
  2. Marketing- und Vertriebsziele definieren
    Aus der Markenpositionierung ergeben sich Marketing- und Vertriebsziele, die über Ihre Content-Strategie entscheiden. Was möchten Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Möchten Sie größeres Vertrauen bei den Nutzern auslösen oder mehr Transparenz bieten? Soll die Website eine breitere Zielgruppe ansprechen? Was sind die konkreten KPIs (Key-Performance-Indicators)? Sind es zum Beispiel Newsletter-Abos, Seitenbesuche, abgesendete Kontaktformulare? Stecken Sie Ihre Ziele gleich am Anfang fest, Sie greifen bei der Content-Produktion darauf zurück. Ziele sind die Basis Ihrer Content-Marketing-Strategie.
  3. Zielgruppen definieren: Personas erstellen
    Wen möchten Sie mit Ihren Inhalten nach dem Relaunch erreichen? Eine grobe Zielgruppe zu haben, die nach soziodemografischen Daten definiert ist, ist gut. Aber wer sind die Menschen konkret, die sich für Ihre Website und damit für Ihren Inhalt entscheiden? Diese Menschen stellen Sie exemplarisch mit Personas dar – fiktive, aber konkretisierte Beispielpersonen, deren Eigenschaften auf realen Daten beruhen. Sie überlegen sich, wie ein typischer Nutzer Ihres Contents heißt, wie er aussieht, welche Interessen er an Ihrer Marke hat und über welchen Weg er zu Ihrer Website und zu Ihrem Content gelangt. Durch Personas wird Ihre Zielgruppe greifbar. Die einzelnen Eigenschaften entscheiden später über die Art Ihres Contents, weil sie vorher wissen, was die Nutzer brauchen.
  4. Suchverhalten und Themenrelevanz im Umfeld der Marke analysieren
    Durch Ihre Markenpositionierung wissen Sie am besten, wofür Ihr Unternehmen steht und welche Themen Sie besetzen. Mit Google Analytics finden Sie heraus, wonach die Menschen im Internet konkret suchen, wenn sie sich für eines (oder mehrere) Ihrer Themen interessieren. Das Ergebnis der Analyse sind Keywords, die Nutzer am häufigsten bei Google eingeben. Sie bieten erste Anhaltspunkte darüber, wie relevant einzelne Themenbereiche für die Nutzer sind.
  5. Wettbewerber beobachten und nicht besetzte Themen ausmachen
    Schauen Sie sich im Umfeld Ihrer Branche um, welche Anbieter ähnliche Themen wie Ihr Unternehmen besetzen. Über welche Kanäle und in welchen Formaten kommunizieren die Wettbewerber? Wenn Sie die Konkurrenz analysieren, finden Sie freie Nischen, die Sie für sich nutzen können. Diese Nischen können neue Themen sein, die andere noch nicht aufgreifen, oder neue Formate, mit denen Sie relevante Inhalte nachhaltig herausstechen lassen.
  6. Abgleich der Ergebnisse mit der Positionierung des Unternehmens
    Sie haben herausgefunden, wonach die Nutzer bei Google suchen und welche Angebote diesen für die Suche zur Verfügung stehen. Sie wissen jetzt, welche Themen Sie allein besetzen können. Was nicht automatisch heißt, dass Sie das auch tun. Inhalte sind nur relevant, wenn sie zu Ihrer Positionierung passen: Ein Teppichhersteller mit einem Blog über gesunde Ernährung wäre unpassend. Relevanter Content ist glaubwürdig und entspricht der Markenpositionierung.  
  7. Themen definieren, die die Positionierung stärken
    Aus allgemeinen Themen, die sich im Umfeld einer Marke auftun, ergeben sich eine Fülle spezifischer Unterthemen, die den Inhalt der Content-Marketing-Strategie festlegen. Achten Sie darauf, dass Ihre Themen das Potenzial haben, eine große Bandbreite an Content zu bieten. Themen definieren heißt, eine dauerhafte Strategie zu entwickeln – sonst geht Ihnen kurz nach dem Relaunch das inhaltliche Futter aus.
  8. Redaktionsplan erstellen
    Der Redaktionsplan ergibt sich aus allen vorherigen Schritten. Anhand der definierten Themen ermitteln Sie mit einer weiteren Keyword-Analyse und strukturierter Recherche Trends: Welche Aspekte innerhalb eines Themenbereichs werden gerade öffentlich diskutiert? Was bewegt die Nutzer konkret? Der tatsächliche Content – Artikel, How-to-Videos, Podcasts, Bildergalerien, Infografiken etc. – ergibt sich aus den festgelegten Personas, die alle gleichermaßen bedient werden um eine breite Streuung zu erreichen. Gleichzeitig zielt der Content auf Ihre definierten KPIs ab. Echte Inhalte sind anfangs zum Beispiel Artikel-Headlines, die Sie festhalten. Für jedes Content-Element legen Sie fest, auf welchen Kanälen Sie ihn verbreiten. Ob und wie Sie Social Media in Ihre Unternehmenswebsite einbinden, hängt wiederum von Ihrer Positionierung, Ihren Zielen und den jeweiligen Personas ab: Ein Artikel über Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten in Ihrer Branche bietet sich besser für das Karriere-Netzwerk XING an als ein Artikel über Stylingtipps, den Sie auf Ihrer Website veröffentlichen und zusätzlich auf Facebook und Twitter teilen.
    Überlegen Sie sich, in welchen zeitlichen Abständen Ihre Website Content bereitstellt. Der Turnus entscheidet darüber, wie vorausschauend Sie Ihre Inhalte planen müssen.
  9. Loslegen und überprüfen
    Ergebnis der Content-Marketing-Strategie sind redaktionelle Inhalte, die nicht nur Ihre definierte Zielgruppe oder einzelne Personas ansprechen, sondern mit der Zeit wie ein Fangnetz wirken. Wenn Sie mit guten Keywords und echten Inhalten arbeiten, die relevant sind, ziehen sie nach und nach mehr Nutzer auf Ihre Website.
    Ihre Content Marketing-Strategie ist nicht in Stein gemeißelt. Regelmäßige Analysen zeigen Ihnen, wie gut die Strategie funktioniert und wo Sie (inhaltlich oder konzeptionell) nachbessern müssen. Behalten Sie den Traffic im Auge und sorgen Sie für inhaltliche Abwechslung auf Ihrer Website. Nur so wird eine Content-Marketing-Strategie dauerhaft erfolgreich.

 

Content Marketing ist kein Hype.

Eine Content-Marketing-Strategie hilft die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens in der digitalen Zeit zu erhöhen. Mit relevanten Inhalten positionieren Sie Ihre Marke und verfolgen strategisch Ihre Marketing- und Vertriebsziele.