Warum Content Marketing nachhaltig wirkt
Klassische Werbung funktioniert heute nicht mehr. Sie überschwemmt den Nutzer immer nach dem selben Prinzip: Produkt oder Dienstleistung anpreisen, Kunden zum Kauf bewegen. In der Fülle der Angebote und Marken, die nach diesem Schema kommunizieren, sucht der Kunde aber etwas anderes: Orientierung.
Viele Unternehmen wissen das und setzen deshalb auf Content Marketing – auf Werbung durch relevante Inhalte. Informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte, die einen tatsächlichen Nutzen schaffen, führen im besten Fall zur Bindung des Kunden an die Marke. Die Funktionsweise von Content Marketing ist verständlich, wenn wir es mit allgemeineren Marketingzielen abgleichen: Anziehen, überzeugen, halten – oder attract, convert, retain.
Attract
Im ersten Schritt einer Content-Marketing-Strategie geht es darum Kunden anzuziehen. Dafür wird mit relevanten Inhalten ein Fangnetz für viele unterschiedliche Nutzer gespannt. Inhalte sind beispielsweise spannende oder hilfreiche Geschichten – keine werblichen Texte. Relevanter Content belohnt den Nutzer auf seiner Suche nach Orientierung.
„The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad.“ (Howard Luck Gossage)
Die Nutzer gelangen meistens über Google zu einer Detailseite, die das gesuchte Thema behandelt. Häufig suchen sie im Netz Antworten auf eine spezielle Frage oder hilfreiche Tipps um ein bestimmtes Problem zu lösen. Manchmal möchten sie unterhalten werden. Selten bis nie möchte ein Nutzer einen Werbetext zu einem Produkt lesen – dann lieber eine Kundenbewertung. Durch die gebotenen Inhalte im Fangnetz soll der Nutzer auf die Seite aufmerksam gemacht und zum Besuch motiviert werden.
Convert
Content Marketing verfolgt wie Werbung bestimmte Vertriebsziele: Der bereitgestellte Inhalt soll für den Nutzer nicht nur relevant sein, sondern auch dazu führen, dass er sich weiter mit dem Website-Anbieter und seinen Produkten beschäftigt.
Für eine gelungene Conversion ist es notwendig, hochwertige Inhalte zu liefern, die bereits einen Mehrwert für den Nutzer haben. Über einen Artikel eines Schallplattenproduzenten, der beispielsweise Tipps zur Reinigung/Instandhaltung von Schallplatten gibt, gelangt der Nutzer dann zu den angebotenen Produkten, wie speziellen Reinigungstüchern.
Wo ist der Unterschied zu Werbung?
Um den Nutzer zum Klick, Download oder Kauf zu bewegen, wird ihm nicht aufdringlich das Produkt ins Gesicht gerieben. Es gibt keine langen Texte darüber, wie toll das Produkt ist oder was es alles kann. Der Nutzer wird mit nützlichen Geschichten abgeholt. Das geweckte Interesse führt zur Conversion – der Nutzer wird Kunde.
Retain
Kundenloyalität ist heute ein seltenes Gut. Der Wettbewerb ist groß, das Angebot vielfältig und die Aufmerksamkeit zu klein. Content Marketing ist deshalb ein kontinuierlich zielgruppenorientierter Prozess: Der Nutzer muss regelmäßig mit neuen Inhalten versorgt werden, damit eine dauerhafte Bindung entstehen kann.
Die Inhalte sollten hierbei in ihrer Qualität nicht nachlassen, denn ansonsten lässt auch das Interesse des Kunden nach. Um Kunden zu binden, sollten die Schritte Convert und Retain im Kreislauf über eine Analyse zusammenspielen. Inhalte die zu einer Conversion führen, sind relevante Inhalte, die weiter gespielt werden sollten um Kunden zu halten.
Dauerhafter Mechanismus statt kurzfristige Anziehung.
Anders als klassische Werbung, die ein kurzfristiges Verlangen nach dem beworbenen Produkt und schließlich dessen Kauf auslösen soll, funktioniert Content Marketing nach einem dauerhaften Mechanismus. Im Kreislauf des Anziehens, Überzeugens und Haltens werden langfristige Bindungen an die Marke aufgebaut und die Nutzer regelmäßig mit relevanten Inhalten versorgt. So macht Content Marketing es möglich, sehr zielgruppenorientiert zu werben, ohne es vordergründig zu tun.