Content Marketing und die Renaissance bewährter Content-Strategien in der digitalen Zeit
Die Grundidee von Content Marketing ist nicht völlig neu. In Print-Medien finden sich zahlreiche Beispiele für hervorragende Kundenmagazine, die nicht primär verkaufen, sondern langfristige Beziehungen aufbauen – zum Beispiel das Magazin „mobil“ der deutschen Bahn. Doch in einer digitalen Zeit hat sich etwas Substanzielles geändert: Das Internet erlaubt es, mehr als jedes andere Medium, zu selektieren. Fernsehen ist passiv, wir lehnen uns zurück. Beim Lesen von Zeitungen und Zeitschriften gehen wir schon wählerischer vor, doch das Blättern ist zeitaufwendig. Im Netz hingegen finden wir Informationen blitzschnell. Suchmaschinen helfen uns, aus einer unüberschaubaren Fülle von Angeboten relevante Informationen zu filtern. Zweifellos ist die Vorstellung vom ständig aktiven Internetnutzer ein Mythos. Vielmehr verbringen wir viel Zeit damit, passiv und mehr oder weniger ziellos im Netz zu surfen. Wenn wir jedoch ein echtes Bedürfnis haben, uns zu informieren und nach Antworten zu einer bestimmten Frage suchen, dann werden wir zu aktiven Web-Nutzern (6). Diese aktiven Rezipienten sind der Grund dafür, dass Pull-Kommunikation funktioniert. Content Marketing liefert aktiven Web-Nutzern relevante Antworten auf ihre Fragen. Anders als Banner oder Popups unterbricht es nicht oder zielt auf latente Beeinflussung ab. Content Marketing bietet vielmehr die Chance, dass Unternehmen als vertrauensvolle Experten auf ihrem Fachgebiet wahrgenommen werden.
Content Marketing und Suchmaschinen: Finden Sie Ihre Content-Nische
Bei der Auswahl von Informationen im Netz spielen Suchmaschinen eine essentielle Rolle. Möchten Sie Content Marketing wirkungsvoll einsetzen, muss Ihnen klar sein: Web-Nutzer schenken den Suchergebnissen von Google und Co. viel Vertrauen. Selten klickt jemand auf einen Suchtreffer fernab der ersten Ergebnisseite. Die Hälfte aller Klicks entfällt auf die ersten drei Suchtreffer (7). Suchmaschinen fungieren also – ähnlich wie lange Zeit Journalisten – gewissermaßen als Gatekeeper. Ihre Algorithmen bestimmen, welche Informationen auffindbar sind und welche nicht. Damit manifestieren sie eine erhebliche Machtposition. Eine erfolgversprechende Content Marketing Strategie kann die Funktionsweise von Suchmaschinen daher nicht ignorieren.
Suchmaschinen versuchen die Relevanz von Online-Inhalten zu bewerten, um den Interessenten (also Ihren Kunden) ein möglichst relevantes Ergebnis zum eingegebenen Suchbegriff zu liefern. Diese Bewertung erfolgt anhand von Ranking-Faktoren, die beim effektiven Einsatz von Content Marketing von Bedeutung sind. Seit es Suchmaschinen gibt, gehören externe und interne Verlinkungen zu den wichtigsten Ranking-Kriterien. Eingehende Links wirken wie eine Empfehlung für einen Webinhalt: Hochwertiger Content wird häufiger verlinkt als minderwertiger. Deutlich leichter als eingehende Verlinkungen lassen sich sogenannte Onpage-Faktoren beeinflussen. Diese sagen etwas darüber aus, wie gut eine Website für Suchmaschinen und Web-Nutzer lesbar ist. Dabei spielen Kriterien wie die Seitenladezeit, die Darstellung auf mobilen Endgeräten und die Texte einer Seite eine wichtige Rolle.
Vor der Umsetzung einer Content Marketing Strategie sollten Sie sich über die Möglichkeiten und Grenzen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) informieren. Entscheidend ist es, ein Grundverständnis zu entwickeln: Inhalte müssen auf ein spezifisches Suchinteresse ausgerichtet sein. Nur auf diese Weise kann Content Marketing eine nennenswerte Reichweite erzielen. Ein kurzes Beispiel verdeutlicht ein Problem, das als „Short Head vs. Long Tail“ bezeichnet wird:
- Nach dem Begriff „Kredit“ suchen monatlich 74.000 Nutzer in Deutschland
- „Kredit Voraussetzungen“ hat 210 Suchanfragen im Monat
- „erster Bank Kredit Voraussetzungen“ suchen monatlich 10 Nutzer
Es ist fragwürdig, Inhalte auf das sehr allgemeine Keyword „Kredit“ auszurichten. Aufgrund des extrem hohen Wettbewerbs ist es auch langfristig schwer möglich, ein Ranking auf den vorderen Suchergebnisseiten zu erreichen. „Erster Bank Kredit Vorraussetzungen“ ermöglicht zwar kurzfristig eine gute Platzierung in den Suchergebnissen, die Reichweite ist jedoch verschwindend gering. Keyword-Kombinationen aus dem mittleren Bereich sind zumeist am besten geeignet für effektives Content Marketing.