Content Marketing macht Unternehmen zu Medienanbietern. Inhalte von Experten bieten Orientierungspunkte in einer Zeit, in der sich Menschen mit einer Flut von Marketingbotschaften konfrontiert sehen. Doch wie kann es gelingen, dass uns Zielgruppen freiwillig Ihre Aufmerksamkeit schenken?
Mit Inhalten überzeugen
Content Marketing: Schaffen Sie sich eine Plattform mit Owned Media
Red Bulls Marketingstrategie gilt schon seit Jahren als Paradebeispiel für erfolgreiches Content Marketing. Sie haben gezeigt, wie man Zielgruppen mit eigenen Inhalten erreicht und bindet. Bis heute beruht der Erfolg des Unternehmens primär auf spektakulären Outdoor- und Action-Videos. Doch Red Bull ist längst kein Einzelfall mehr. Best-Practice-Beispiele werden zahlreicher: Immer mehr im Netz agierende Unternehmen treten als Medienanbieter auf. Ein Trend, der sich in einem regelrechten Hype um den Begriff Content Marketing ausdrückt. Doch hinter Content Marketing verbirgt sich mehr als nur ein Hype. Es geht nicht um möglichst spektakuläre Inhalte. Den Kern bilden vielmehr, interessante und hilfreiche Informationen – Content, der das Potential hat, die Leidenschaft Ihrer Kunden zu wecken (1).
In der digitalen Zeit sind die Barrieren, diese Inhalte selbst zu produzieren und zu verbreiten, deutlich gefallen. Dank moderner Content-Managament-Systeme wie Typo3 lassen sich Webinhalte problemlos dynamisch anpassen und in Eigenregie veröffentlichen. Auch deshalb verbreitet sich das Konzept Content Marketing so rasant.
Wer Inhalte selbst produziert und veröffentlicht, macht sich zudem unabhängig von anderen Medienanbietern. So können Sie herausragendem Content, der in Massenmedien keinen Platz findet, ein Publikum verschaffen. Nischenthemen wird eine Plattform geboten. Content Marketing bietet echte Chancen für Unternehmen, die konsequent Content Marketing betreiben und Inhalte selbst bereitstellen. Diese Inhalte nennt man „Owned Media“.
Reizüberflutung in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit: Warum „Reklame“ nicht mehr wirkt
Um die Vorteile von Content Marketing gegenüber klassischen Werbemaßnahmen zu verstehen, tauchen wir etwas tiefer in die Materie ein.
Laut Georg Frank (Autor des Buches “Ökonomie der Aufmerksamkeit”) leben wir heute in einer Zeit, in der niemand mehr in der Lage ist, die permanent auf uns einwirkende Informationsflut zu bewältigen. Eine wesentliche Ursache sieht er in einem wachsenden Strom von Gütern und Dienstleistungen. Die Aufmerksamkeit, die ein Mensch seiner Umwelt maximal widmen kann, ist begrenzt. Anders als ein knappes finanzielles Budget lässt sie sich auch nicht erweitern. Aufmerksamkeit wird damit zur knappen Ressource, um die sich vor allem Unternehmen einen erbitterten Wettbewerb liefern (2).
Wie resolut dieser Wettbewerb ist, zeigt sich in zunehmend wachsenden Werbebudgets (3). Marketing wurde lange von dem Gedanken dominiert, immer neue, vermeintlich innovative Kommunikationsformen zu entwickeln. So sollten die Werbebotschaften, anders als beim Content Marketing, an passive Konsumenten gesendet werden (4). Das Problem der Reizüberflutung hat sich dadurch nur weiter verschärft. Doch mehr zu kommunizieren nützt immer weniger. Längst reagieren die Menschen, indem Sie Werbung ignorieren oder sogar aktiv vermeiden. Im Netz geschieht das oft durch sogenannte Adblocker, die lästige Banner und Popups ausblenden. Millionen von Web-Nutzern haben solche Programme installiert (5).
Mehr kommunizieren hilft nicht und nicht kommunizieren ist keine Alternative.
Zweifellos sind Unternehmen darauf angewiesen wahrgenommen zu werden. Nur so kann eine Interaktion entstehen, nur so kann Vertrauen aufgebaut und eine Marke gestärkt werden. Aufmerksamkeit ist also eine grundlegende Ressource und die Lösung kann nicht lauten, nicht zu kommunizieren. Doch warum soll gerade Content Marketing einen Ausweg aus dem beschriebenen Dilemma bieten – handelt es sich nicht schlicht um eine weitere „vermeintlich innovative Kommunikationsform“?
Keinesfalls! Die Verbreitung von Content Marketing drückt vielmehr einen Wandel aus: von einer vorwiegenden Push-Kommunikation hin zur Pull-Kommunikation. Anstatt das Publikum mit immer grelleren und lauteren Werbebotschaften zu konfrontieren, setzt man heute auf freiwillige Aufmerksamkeit. Content Marketing will wertvolle Inhalte liefern und nicht bloß verkaufen. Unternehmen fordern mündige Konsumenten dazu auf, Kontakt aufzunehmen. Nur so bauen sich langfristige Beziehungen auf, die Marken nachhaltig stärken.
Content Marketing und die Renaissance bewährter Content-Strategien in der digitalen Zeit
Die Grundidee von Content Marketing ist nicht völlig neu. In Print-Medien finden sich zahlreiche Beispiele für hervorragende Kundenmagazine, die nicht primär verkaufen, sondern langfristige Beziehungen aufbauen – zum Beispiel das Magazin „mobil“ der deutschen Bahn. Doch in einer digitalen Zeit hat sich etwas Substanzielles geändert: Das Internet erlaubt es, mehr als jedes andere Medium, zu selektieren. Fernsehen ist passiv, wir lehnen uns zurück. Beim Lesen von Zeitungen und Zeitschriften gehen wir schon wählerischer vor, doch das Blättern ist zeitaufwendig. Im Netz hingegen finden wir Informationen blitzschnell. Suchmaschinen helfen uns, aus einer unüberschaubaren Fülle von Angeboten relevante Informationen zu filtern. Zweifellos ist die Vorstellung vom ständig aktiven Internetnutzer ein Mythos. Vielmehr verbringen wir viel Zeit damit, passiv und mehr oder weniger ziellos im Netz zu surfen. Wenn wir jedoch ein echtes Bedürfnis haben, uns zu informieren und nach Antworten zu einer bestimmten Frage suchen, dann werden wir zu aktiven Web-Nutzern (6). Diese aktiven Rezipienten sind der Grund dafür, dass Pull-Kommunikation funktioniert. Content Marketing liefert aktiven Web-Nutzern relevante Antworten auf ihre Fragen. Anders als Banner oder Popups unterbricht es nicht oder zielt auf latente Beeinflussung ab. Content Marketing bietet vielmehr die Chance, dass Unternehmen als vertrauensvolle Experten auf ihrem Fachgebiet wahrgenommen werden.
Content Marketing und Suchmaschinen: Finden Sie Ihre Content-Nische
Bei der Auswahl von Informationen im Netz spielen Suchmaschinen eine essentielle Rolle. Möchten Sie Content Marketing wirkungsvoll einsetzen, muss Ihnen klar sein: Web-Nutzer schenken den Suchergebnissen von Google und Co. viel Vertrauen. Selten klickt jemand auf einen Suchtreffer fernab der ersten Ergebnisseite. Die Hälfte aller Klicks entfällt auf die ersten drei Suchtreffer (7). Suchmaschinen fungieren also – ähnlich wie lange Zeit Journalisten – gewissermaßen als Gatekeeper. Ihre Algorithmen bestimmen, welche Informationen auffindbar sind und welche nicht. Damit manifestieren sie eine erhebliche Machtposition. Eine erfolgversprechende Content Marketing Strategie kann die Funktionsweise von Suchmaschinen daher nicht ignorieren.
Suchmaschinen versuchen die Relevanz von Online-Inhalten zu bewerten, um den Interessenten (also Ihren Kunden) ein möglichst relevantes Ergebnis zum eingegebenen Suchbegriff zu liefern. Diese Bewertung erfolgt anhand von Ranking-Faktoren, die beim effektiven Einsatz von Content Marketing von Bedeutung sind. Seit es Suchmaschinen gibt, gehören externe und interne Verlinkungen zu den wichtigsten Ranking-Kriterien. Eingehende Links wirken wie eine Empfehlung für einen Webinhalt: Hochwertiger Content wird häufiger verlinkt als minderwertiger. Deutlich leichter als eingehende Verlinkungen lassen sich sogenannte Onpage-Faktoren beeinflussen. Diese sagen etwas darüber aus, wie gut eine Website für Suchmaschinen und Web-Nutzer lesbar ist. Dabei spielen Kriterien wie die Seitenladezeit, die Darstellung auf mobilen Endgeräten und die Texte einer Seite eine wichtige Rolle.
Vor der Umsetzung einer Content Marketing Strategie sollten Sie sich über die Möglichkeiten und Grenzen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) informieren. Entscheidend ist es, ein Grundverständnis zu entwickeln: Inhalte müssen auf ein spezifisches Suchinteresse ausgerichtet sein. Nur auf diese Weise kann Content Marketing eine nennenswerte Reichweite erzielen. Ein kurzes Beispiel verdeutlicht ein Problem, das als „Short Head vs. Long Tail“ bezeichnet wird:
- Nach dem Begriff „Kredit“ suchen monatlich 74.000 Nutzer in Deutschland
- „Kredit Voraussetzungen“ hat 210 Suchanfragen im Monat
- „erster Bank Kredit Voraussetzungen“ suchen monatlich 10 Nutzer
Es ist fragwürdig, Inhalte auf das sehr allgemeine Keyword „Kredit“ auszurichten. Aufgrund des extrem hohen Wettbewerbs ist es auch langfristig schwer möglich, ein Ranking auf den vorderen Suchergebnisseiten zu erreichen. „Erster Bank Kredit Vorraussetzungen“ ermöglicht zwar kurzfristig eine gute Platzierung in den Suchergebnissen, die Reichweite ist jedoch verschwindend gering. Keyword-Kombinationen aus dem mittleren Bereich sind zumeist am besten geeignet für effektives Content Marketing.
Und wer schreibt die Texte? Von den Möglichkeiten, gute Inhalte für Content Marketing zu produzieren
Content Marketing lebt von guten Texten. Die Frage, wer diese Texte produziert, stellt viele Unternehmen jedoch vor eine Herausforderung. Als frühes Paradebeispiel für Corporate Publishing im Netz galt lange Zeit der 2007 gelaunchte Daimler-Blog. Dort bloggen Mitarbeiter und erzählen Geschichten aus ihrem Arbeitsleben. Die Einblicke in den Konzern wirken authentisch und sind vor allem für Firmenangehörige und potentielle Mitarbeiter interessant.
Doch was in einem Konzern mit knapp 300.000 Mitarbeitern funktioniert, lässt sich keineswegs als allgemeingültiges Rezept für Content Marketing von jedem Unternehmen adaptieren. Vielmehr ist eine zunehmende Professionalisierung in der Produktion und Aufbereitung der Inhalte zu beobachten: Aus breit angelegten Corporate Blogs werden thematisch fokussierte Magazine. Die Schreibarbeit übernehmen zunehmend Journalisten und Agenturen. Die professionellen Texter wissen, wie man unterhaltsame Texte schreibt und sorgen für einen hohen Qualitätsstandard. Auch werden die Mitarbeiter des Unternehmens nicht für das eigene Content Marketing beansprucht, sondern konzentrieren sich auf ihr Kerngeschäft. Große Konzerne setzen teilweise trotzdem auf Inhouse-Lösungen und bauen eigene Redaktionen auf. Mittelständler sind jedoch gut beraten, die Schreibarbeit an einen professionellen Dienstleister auszulagern.
Fazit
Die Chancen für Unternehmen selbst als Medienanbieter aufzutreten, stehen heute besser denn je. Treten Sie mit Ihren Zielgruppen in Kontakt und positionieren Sie sich als Experte in Ihrem Geschäftsfeld. Das schafft wachsendes Vertrauen und eine starke Marke.
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Externe Quellen:
- Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. New York, NY, Deutschand: McGraw-Hill Education.
- Franck, G. (1998). S. 49, 61. Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. München: Carl Hanser Verlag.
- Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft. (1991 & 2007). Werbung in Deutschland. Berlin: Verlag Ed. ZAW.
- Bruhn, M., Esch, F.-R., & Langer, T. (2009). Handbuch Kommunikation. Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzung. Wiesbaden: Gabler.
- WhoIsHostingThis. (07.08.2014). Could Ad-blocking Destroy the Web. whoishostingthis.com. Abgerufen am 20.06.2015 von: www.whoishostingthis.com/blog/2014/08/07/ad-blocking/
- Schweiger, W. (2010). Informationsnutzung online: Informationssuche, Selektion, Rezeption und Usabiity von Online-Medien. In W. Schweiger, & K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation (S. 184). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- Caphyon. (2014) Googe Organic CTR History. Advanced Web Ranking. Abgerufen am 15.03.2015 von: www.advancedwebranking.com/ctrstudy/