Bei einem Relaunch geht es natürlich darum etwas zu verändern – ein Relaunch der exakt gleichen Seite ist nicht nur sinnlos, sondern auch kein Relaunch. Doch ein Redesign sollte nicht dazu führen, dass Kunden nicht mehr wissen wo beziehungsweise bei wem sie sich befinden – der Wiedererkennungswert ist wichtig.
Ein Relaunch ist mit der Aktualisierung des Corporate Designs zu vergleichen, schließlich ist die Website Teil des Gesamtauftritts eines Unternehmens. Es ist wichtig, dass diese Identität – optisch, sprachlich und inhaltlich – gewahrt bleibt und Neuerungen in bestimmten Bereichen moderat bleiben.
Das McDonald’s-Beispiel
2009 setzte der Fast-Food-Riese aus den USA in den Filialen sein neues Corporate Design um. Das weltberühmte geschwungene, gelbe "M" leuchtete nicht mehr auf rotem, sondern auf grünem Hintergrund – eine deutliche Änderung. Die Einrichtung der Restaurants wurde angepasst, und McCafé kam dazu. Trotz der teils drastischen Veränderung vor Ort wusste jeder Kunde, dass er bei McDonald’s ist. Denn auf Markenseite blieb das ikonische "M" erhalten. Und vom Geschäftskern bewahrte man das Wesentliche – das bekannte Menü mit den bekannten Burgern. So entstand zwar ein radikal modernisierter Gesamtauftritt, aber er kreiste um – deutlich erkennbare – beständige Kernwerte.
Ein theoretisches Beispiel
Das McDonald's-Beispiel der Veränderung in einem Corporate Design können wir auch weiterspinnen und auf die Web-Entwicklung beziehen. Angenommen Wikipedia plante einen Relaunch, dann sollten die Betreiber darauf achten, nicht die Grundfunktionen anzurühren, die ihre Nutzer täglich nutzen. Angelehnt ans McDonald's-Beispiel: Es sollten nicht ausgerechnet die Burger vom Menü verschwinden und durch Nudelgerichte ersetzt werden.
Bei Wikipedia bieten sich sehr viele Verbesserungen im Layout an, solche die für mehr Übersicht und einen aufgeräumteren Eindruck sorgen. Wir behalten im Hinterkopf, dass es ein leicht zu editierndes Wiki ist und bleiben muss, dennoch, ein Relaunch sollte für deutlich verbesserten Textfluss und größere Lesefreundlichkeit sorgen.
All diese Verbesserungen arbeiten am Kern dessen, warum Menschen Wikipedia aufsuchen: Lexikalische Informationen zu fast jedem Thema aufzusuchen und sie so verständlich wie möglich aufbereitet zu sehen. Für den ersten Schritt kann es deshalb auch sinnvoll sein, die Position oder Funktion des Suchschlitzes zu überprüfen und verbesserte Modelle zu erforschen. Der Wo-bin-ich-denn-hier-gelandet-Effekt stellte sich aber dann ein, wenn dieser Suchschlitz plötzlich verschwunden wäre und ersetzt durch eine A-Z-Navigation durch die wir uns durchblättern müssten, um zum gesuchten Artikel zu finden.
Der Nutzen steht im Vordergrund
Ende der 2000er-Jahre standen ehemalige Platzhirsche im Bereich der Social Networks plötzlich unter Druck. Die VZ-Netzwerke in Deutschland und auf internationaler Ebene das bisher übermächtige MySpace bekamen plötzlich Konkurrenz von Facebook, Bandcamp und Soundcloud.
Die einen, Schüler-, Studi- und MeinVZ verloren dabei durch hartnäckige Relaunch-Resistenz und dadurch, dass der offensichtliche Facebook-Klon dort stehen blieb, wo das Original vor Jahren schon war. MySpace hingegen war ein grotesk gestaltetes, aber vielleicht auch deshalb extrem beliebtes Portal, weil es von seinen Nutzern beliebig weiter verunstaltet werden konnte. MySpace relaunchte gleich mehrfach nach kostspieligen Übernahmen auf geradezu verzweifelte Weise. Und zwar jedesmal mit einer vollkommen andersartigen Optik und neuem Feature-Set. Der Nutzen, den es für die Mitglieder hatte – den der Selbstdarstellung und den Austausch über Musik, was es auch für aufstrebende Bands interessant machte – war für die vielen Millionen Nutzer nach den vielen Umgestaltungen nicht mehr wiedererkennbar. Der Nutzerkreis wurde immer exklusiver, um am Ende ganz wegzubleiben.
Beide Portale ließen sich vom Zug der Zeit überrollen, beide auf unterschiedliche Weise, beide scheiterten daran, den Nutzer nicht in den Mittelpunkt zu stellen. Wo die VZ-Netzwerke tatenlos zusahen, wie seine Mitglieder zum deutlich moderneren Facebook abwanderten, das einfach alles besser konnte als die Nachahmer aus Deutschland, wusste MySpace am Ende nicht mehr, wofür es stand. Und wenn die Marke es selbst nicht mehr weiß, dann können es die Nutzer auch nicht wissen. Jeder Relaunch gestaltete deshalb am Thema vorbei. Die Mitglieder wanderten ab zu Diensten mit klar fokussierten Angeboten.
Die Website geht, die Marke bleibt
Je nachdem wofür die Marke steht, nach einem Website-Relaunch sollte der Markenkern klarer erkennbar sein als zuvor. Dabei sollte in der digitalen Kommunikation der Markennutzen deutlicher im Vordergrund stehen. Der konzeptionelle Ansatz sollte berücksichtigen, dass die Markenidentität erhalten bleibt. Ein Relaunch steht dabei für eine Evolution der Marke zum Nutzer hin. Sie ist also wiedererkennbar, aber so, dass die Positionierung der Marke im Sinne ihres Nutzens deutlicher wird als zuvor. Eine Website sollte sich also nicht nur verändern, sondern verbessern – im Sinne des Nutzers.