Wie künstliche Intelligenz und Big Data das Marketing revolutionieren

Personalisierung: Dem Kunden nicht zu nahe treten

Werbebotschaften sollen in Erinnerung bleiben. Das geht schon lange nicht mehr über Penetranz oder Masse. Viel hilft nicht unbedingt viel. Stattdessen ist eine bedürfnisgerechte, individuelle Ansprache gefragt. Durch Personalisierung fühlen sich Ihre Nutzer wertgeschätzt und haben nicht das Gefühl, nur einer von vielen für das Unternehmen zu sein. Andererseits schreckt es Internetnutzer ab, wenn sie den Eindruck gewinnen, dass jeder ihrer Klicks im Netz überwacht wird.

Julia Makowski 15.05.2017

Wie im Umgang mit diesem sensiblen Kunstwerk, gilt es das richtige Feingefühl zu wahren.

Der Grat zwischen Personalisierung und Über-Personalisierung ist schmal, ebenfalls die Angst, ein gläserner Konsument zu sein. Mit Big Data und künstlicher Intelligenz (KI) können Werbetreibende schon jetzt – und in Zukunft noch stärker – auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen reagieren – ohne ihren Kunden zu nahe zu treten.

 

Personalisierung als Service am Kunden: „Diese Produkte könnten dir auch gefallen“

Beim Online-Shopping ist es durchaus praktisch, wenn der Anbieter erkennt, wofür sich ein Kunde interessiert. Nach dem Kauf eines Wanderrucksacks empfiehlt der Verkäufer dann zum Beispiel noch passendes Schuhwerk oder ein besonders robustes – „aber trotzdem ultraleichtes“ – Zelt für den Wanderurlaub. Wurde der User nach dem Login im Shop zusätzlich noch mit seinem Namen begrüßt, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass er sein Zubehör auch dort kauft – denn er fühlt sich persönlich angesprochen. So kann kundenzentrierte Beratung auf Basis gesammelter Daten zum Nutzungsverhalten aussehen.

Auch personalisierte Newsletter kommen besser bei den Abonnenten an, als E-Mails, die offensichtlich an alle Abonnenten gerichtet sind. Maßgeschneiderte Newsletter-Inhalte geben jedem (potenziellen) Kunden das Gefühl, dass seine Bedürfnisse und Wünsche berücksichtigt werden. In der Masse der Werbebotschaften, die täglich im digitalen Postfach eingehen, muss sich auch ein sehr guter Newsletter behaupten – mit relevanten Inhalten, die schon in der Betreffzeile deutlich werden müssen.

Eine E-Mail mit dem Titel „Newsletter Mai 2017“ würden viele User direkt löschen. Oder noch nicht einmal wahrnehmen.

Personalisierte Marketingmaßnahmen wirken sich also positiv auf die Kundenbeziehung aus, denn Unternehmen und Kunden begegnen einander auf Augenhöhe. Wenn Unternehmen ihre Kunden und Interessenten genau beobachten und die Customer Journey analysieren, können sie ihre digitalen Botschaften wesentlich gezielter ausspielen. Der Nutzer erhält die für ihn passenden Nachrichten zum optimalen Zeitpunkt – und über den richtigen Kanal.

KI-Marketing hilft, die User Experience zu verbessern

Jeder Klick, jeder Kommentar und jeder Like hinterlässt eine digitale Fußspur – und damit wertvolle Informationen für Werbetreibende, die Einblicke in das Verhalten ihrer Nutzer erhalten. Täglich häufen sich auf diese Weise riesige Datenberge an, die weder manuell noch von herkömmlichen IT-Systemen verarbeitet werden können. Genau das ist der Grund, warum Big Data vielerorts abschreckt. Gleichzeitig sind KI-Systeme bereits heute in der Lage, die Datenmassen bedürfnisgerecht auszuwerten. Im Whitepaper „Artificial Intelligence Marketing“ von Emarsys erklären die Autoren: „AI [Anm. d. Autorin: Artificial Intelligence] und Marketing können zusammen die Lücke zwischen Daten und Personalisierung schließen.“ AI-Technologien seien in der Lage, Browse- und Kaufverhalten jedes einzelnen Website-Besuchers zu verstehen. Das bedeutet im Umkehrschluss: Die User Experience kann mithilfe der digitalen Fußspuren verbessert werden.

Personalisierung über den persönlichen Bildschirm hinaus.

Was im Internet bereits gängige Praxis ist, wird in Japan jetzt „auf die Straße“ übertragen: individualisierte Außenwerbung, direkt an einer Stadtautobahn in Tokio. Das technische System ist in der Lage, mehr als 330 Fahrzeugmodelle in Echtzeit zu erfassen und den entsprechenden Autofahrern daraufhin passende Werbung auf großen Außenwerbeflächen anzuzeigen. Der Gedanke dahinter: Zielgruppen zur richtigen Zeit mit einer maßgeschneiderten Werbebotschaft erreichen – auch außerhalb des Internets. Dem Fahrer eines Luxuswagens wird dann beispielsweise eine Kreuzfahrt durch die Karibik auf dem smarten Screen angezeigt. Wer spät in der Nacht die freie Autobahn nutzt, um einmal so richtig Gas zu geben, könnte auf das modernste Bremsenmodell auf dem Markt hingewiesen werden.

Unter der Haube arbeitet ein Deep-Learning-Algorithmus: Mit jedem erfassten Bild lernt das System dazu und verbessert damit die Erkennungsgenauigkeit.

Denkbar ist der Einsatz dieser Technologie aber nicht nur im Straßenverkehr – sie könne ebenso Menschen erkennen.

Damit wurde bereits eine ethische Debatte um die Themen Privatsphäre und Datenschutz ausgelöst. In Zukunft, so die Projektentwickler, werden Werbetreibende dieses KI-basierte System auch nutzen können, um einzelne Personen zum Beispiel im Einkaufszentrum zu erkennen und einer Zielgruppe zuzuordnen. Affective Computing ist in Deutschland schon heute ein mächtiges Werkzeug der Software-Industrie – die Gesichter- und Emotionserkennung steht jedoch vor gewaltigen datenschutzrechtlichen Herausforderungen.

Werbung muss wieder relevant werden

Big Data und künstliche Intelligenz sorgen bei vielen Nutzern noch immer für Sorgenfalten – aus Angst, zum gläsernen Konsumenten zu werden. Bedenken rund um den Datenschutz werden laut. Für die Marketingaktivitäten vieler Unternehmen sind datenbasierte KI-Technologien jedoch essenziell, denn sie machen es Werbetreibenden möglich, wieder ihrer eigentlichen Arbeit nachzukommen: kreative Ideen entwickeln und begeisternde Konzepte umsetzen. Die Analyse der statistischen Daten übernehmen die KI-Systeme.

Big Data und KI werden das Marketing in Zukunft revolutionieren. Unternehmen müssen Ihren Nutzern deshalb die Angst vor Big Data nehmen, um dieser Zwickmühle – großer Nutzen für das Unternehmen, gleichzeitig große Angst seitens der User – zu entkommen. Sie müssen ihren Kunden glaubhaft versichern, dass die gesammelten Daten vertraulich behandelt und ausschließlich für die Verbesserung der Kundenerfahrung genutzt werden. Wenn Sie ihre Datenerhebungen ehrlich kommunizieren, erreichen Sie laut einer Studie der New York University höhere Interaktionsraten mit Ihrem personalisierten Content.

Werbung muss nicht unbedingt immer persönlicher werden – sondern relevanter.

Nicht jede Information, die theoretisch erfasst werden kann, ist für die Werbeaktivitäten eines Unternehmens tatsächlich wichtig. Der Schlüssel liegt darin, Big Data in Smart Data umzuwandeln. Nur als Ratgeber und Problemlöser erzeugen sie Vertrauen bei potenziellen Kunden. Aufdringliche Werbebanner und wochenlanges Retargeting sind dabei kontraproduktiv. Allein in Deutschland verwendet ein Drittel aller Internetnutzer Werbeblocker. Personalisierte Werbung ist ein wirksames Werkzeug, um Bestandskunden zu halten, neue Interessenten zu erreichen und möglicherweise verlorene Kontakte wieder zurückzuholen. Besonders wichtig ist dabei: Ihre Botschaften müssen sich mit den aktuellen Interessen und Problemen Ihrer Zielgruppe befassen. Sie müssen ihre Aufmerksamkeit gewinnen, denn nur so werden sie im Wettbewerb sichtbar.

 

Content Marketing ist die Methode der Wahl, um gewonnene Erkenntnisse aus analytischen Daten in Markenkommunikation auf Augenhöhe zu übersetzen:

Denn Werbung mit relevanten Inhalten baut Vertrauen auf.

Wer seinen Interessenten zuhört, ihre Bedürfnisse versteht und Austausch möglich macht, kann erfolgreich genau die Botschaften kommunizieren, die für sie relevant sind. Ohne dem Kunden dabei zu nahe zu treten.