Digitale Strategie

Customer Journey: Durch die Kundenbrille geschaut

Die Customer Journey ist die Reise, auf die sich potenzielle Kunden zu einem bestimmten Angebot eines Unternehmens begeben. Während dieser Reise kommt der Interessent auf verschiedene Arten mit dem Unternehmen in Berührung – durch Erzählungen, konkrete Suchanfragen bei Google, Kundenservice etc. Diese Berührungspunkte – oder auch Touchpoints – müssen durchgängig „die gleiche Sprache sprechen“ und einfach, logisch und überzeugend konzipiert sein, um das Kundenerlebnis zu perfektionieren.

Nina Müller 22.08.2016

Touchpoints: Die verschiedenen Haltestellen auf der Reise des Kunden

Sie klicken eine Website an, und bevor Sie den spannenden Artikel lesen oder sich etwas Schönes bestellen können, schiebt sich ein Pop-up über den Inhalt. Ach nö, Werbung! Auch wenn nur freundlich darauf hingewiesen wird, dass es andere Inhalte gibt, die Sie ebenfalls interessieren könnten – es unterbricht Sie in dem, was Sie gerade tun. Der Schließen-Button versteckt sich derweil außerhalb Ihres Sichtfeldes oder noch besser: Er ist so klein, dass Sie ihn auf dem Smartphone kaum mit dem Finger treffen können und zack! – sind Sie der Werbeanzeige gefolgt.

Nächste Szene: Sie haben ein Produkt in den Warenkorb gelegt, leider ist es doch die falsche Größe. Sie wollen auf „bearbeiten“ oder „ändern“ klicken – aber wo ist der Button? Ein weiterer Moment auf Ihrer eigenen Reise zu einem Angebot, der sich negativ anfühlt.

Und in die nächste Runde: Bei Facebook folgen Sie dem Profil einer Marke, die Sie interessiert. Der aktuelle Post zeigt ein neues Angebot, zu dem Sie eine Frage in das Kommentarfeld tippen. Aber statt einer Antwort erhalten Sie in den nächsten Tagen nur die nächsten Facebook-Posts des Anbieters in Ihren Newsfeed gespült. Ebenfalls keine gute Erfahrung.

Wissen Sie, wie Kunden die Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen erleben?

Direkte und indirekte Touchpoints

Zunächst erlebt Ihr Interessent die indirekten Touchpoints, die sich nochmal unterteilen lassen: Einerseits sind da die Berührungspunkte, die von den Marketingabteilungen geplant sind, wie zum Beispiel Werbeplakate, Radio- und Fernsehspots und die Social-Media-Präsenz. Auf der anderen Seite gibt es aber auch ungeplante, wie die Weiterempfehlung oder anderes öffentliches Feedback zu einer Marke oder einem Unternehmen. Wenn ein Kunde gute oder schlechte Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht hat, erzählt er es seinen Freunden und seiner Familie.

Durch positive Erfahrungen zu weiteren Interaktionen

Die Erfahrungen mit den indirekten Touchpoints sind die Voraussetzung dafür, dass Kunden bewusst mit Ihrem Unternehmen interagieren – den direkten Touchpoints. Waren die Erlebnisse negativ, kann es zu einer Beschwerde kommen. Wurden die indirekten Berührungspunkte dagegen positiv wahrgenommen, folgt oft eine Kontaktaufnahme, entweder direkt per Telefon, E-Mail, Kontaktformular oder gleich durch ein persönliches Gespräch.

Sowohl bei den direkten als auch den indirekten Touchpoints hat Ihr Kunde Erwartungen. Wenn diese Erwartungen erfüllt oder im besten Fall sogar übertroffen werden, berichtet er von seinen positiven Erfahrungen und kommt wahrscheinlich auch selbst nochmal auf das Unternehmen zurück. Besonders in der Dienstleistungsbranche können sich dadurch langfristige Geschäftsbeziehungen entwickeln.

Negative Kundenerfahrungen gilt es zu verhindern, indem Sie sich alle möglichen Berührungspunkte Ihrer Interessenten und Kunden mit Ihrem Unternehmen bewusst machen und Verbesserungsmöglichkeiten beleuchten. Aber wie?

Die Customer-Journey-Map als effektives Werkzeug

Mithilfe der so genannten Customer-Journey-Map können Sie sich die unterschiedlichen Berührungspunkte, Erfahrungen und Erwartungen Ihrer Kunden verdeutlichen und daraus konkrete Optimierungsschritte für die Touchpoints ableiten. Klingt einfach? Ist es auch!

Stellen Sie sich zunächst einen oder mehrere konkrete Kundentypen vor, die Ihnen am wichtigsten sind. Um den Einzelnen genau vor Augen zu haben, hilft ein Foto und ein Steckbrief mit genauen Angaben zu Name, Alter, Herkunft, Job, Erwartungen an Ihr Unternehmen, einem konkreten Bedürfnis, Interessen und ein vorhandenes oder erfundenes Zitat, welches eine entsprechende Person über Ihr Unternehmen geäußert hat oder äußern könnte. Diese Art Steckbrief nennt man auch Persona. Jetzt geht es darum, alle Berührungspunkte, die die Persona auf ihrer Customer Journey zu Ihrem Unternehmen haben kann, aufzulisten; angefangen bei der Empfehlung eines Arbeitskollegen über die Website (die genaue Detailseite beziehungsweise Landingpage) und das Servicetelefon bis hin zum Abschluss der Geschäftsbeziehung durch eine Transaktion oder ähnliches. Aus dieser enormen Vielzahl an Punkten gilt es dann, die wichtigsten auszuwählen und bereits bekannte oder mögliche Probleme und positive Erfahrungen in diesem Bereichen zu sammeln. Diese Informationen können Sie zum Beispiel aus (im Vorfeld durchgeführten) Kunden- und Mitarbeiterbefragungen gewinnen.

Änderung für alle festhalten und Erfolge sichtbar machen

Um die Ergebnisse Ihrer Überlegungen zu veranschaulichen, sollten Sie eine mögliche Customer Journey mit den für Sie wichtigsten, gelungenen und verbesserungsfähigen Touchpoints grafisch darstellen. So ist es Ihnen – und allen Personen, die an der Umsetzung mitwirken – möglich, positive und negative Aspekte auf einen Blick zu erkennen. Nun können Sie konkrete Verbesserungsvorschläge ableiten. Damit die Erfolge nach einer Veränderung auch sichtbar werden, hilft es, Leistungsindikatoren und Kontrollzeitpunkte festzulegen, zum Beispiel eine Kundenbefragung drei Monate nach der Umsetzung.

Die Methode des Customer-Journey-Mapping bietet sich vor allem bei firmeninternen Workshops an. Am sinnvollsten ist es, Mitarbeiter aus möglichst vielen Abteilungen ins Boot zu holen, die entweder direkten Kundenkontakt haben oder für die indirekten Touchpoints zuständig sind wie das Marketing. Als angenehme Nebenwirkung schweißt die Zusammenarbeit Ihre Mitarbeiter abteilungsübergreifend zusammen, was für eine höhere Zufriedenheit und Motivation sorgen kann. Und so haben alle etwas davon.

Workshops mit allen wichtigen Punkten

Natürlich ist es möglich, Meetings zum Customer-Journey-Mapping selbst zu organisieren. Sie können die passenden Kollegen an einen Tisch holen, die Materialien bereitstellen und den Ablauf festlegen. Allerdings können erfahrene Hände und ein objektiver Blick auf Ihre Ausgangssituation Sie dabei professionell unterstützen. Workshop-Moderatoren, die täglich digitale Strategien erarbeiten, entdecken auch zielsicher das Potenzial, das in den erarbeiteten Ergebnissen liegt und können Ihnen die darin enthaltenen Möglichkeiten aufzeigen – und auf Wunsch auch direkt weiter mit Ihnen planen und realistische Umsetzungsszenarien entwerfen.