Wie definiert man Content Marketing?
Content Marketing entfaltet seine Wirkung über beratende, nützliche oder unterhaltende Inhalte, nach denen Menschen tatsächlich suchen. Das unterscheidet diese Marketing-Technik von Reklame. Reklame will verführen. Das Problem dabei: Immer weniger Menschen lassen sich von Marken verführen. Sie misstrauen plumper Anmache, weil sie sie durchschauen – und blenden sie einfach aus.
Beispiele dafür – wie und dass es funktioniert – gibt es viele. Wahrscheinlich ist jeder ihnen schon begegnet. Vielleicht ohne es zu wissen. Und das ist etwas, das es besonders macht. Ein bekanntes Beispiel ist die Marke Schwarzkopf.
Die Website zeigt ausschließlich Magazininhalte rund ums Thema Haarpflege und Frisuren und außer im "Produktberater" kein einziges Produkt. Dabei schöpft Schwarzkopf die gesamte Formatvielfalt aus – nicht jeder Text ist Content Marketing und nicht jedes Content Marketing ist Text. So besteht die Website aus Artikeln, Fotogalerien, Tipps & Tricks und How-to-Videos.
Diese Marke hat wie viele andere erkannt, dass es die tatsächlichen Probleme der Menschen nicht löst, ihnen ihre Produkte zu zeigen. Denn das ist eine Antwort auf eine Frage, die im Nutzungskontext Online-Recherche kaum jemand stellt. Natürlich suchen die Nutzer auch Informationen über Produkte. Das tun sie aber hauptsächlich, um Meinungen, Tests und andere Bewertungen einzuholen – die gibt es aber auf den meisten Markenseiten nicht.
Die Kunden von Schwarzkopf interessieren sich für ihre Haare und alles, was man damit anstellen kann. Sie finden diese Informationen über Google. Und weil Schwarzkopf über die Jahre so viele Beiträge zu jedem Trend und jedem Tipp in allen denkbaren Formaten eingestellt hat, hat die Marke heute eine Sichtbarkeit in Googles Suchergebnislisten wie sonst nur Modezeitschriften. Und die Besucher werden nicht enttäuscht. Sie finden auf der Schwarzkopf-Seite tatsächlich sehr hochwertig aufbereitete Trends und Tipps, die sie nutzen und umsetzen können. Und das alles, ohne dabei von Reklame und aufdringlichen Werbebotschaften belästigt zu werden. Die externen Produkt-Websites sind hier nur logisch verlängerte Arme der sinnstiftenden Content-Website mit relevanten Inhalten.
Duden Online beschreibt Reklame wie folgt:
„[mit aufdringlichen Mitteln durchgeführte] Anpreisung von etwas (besonders einer Ware, Dienstleistung) mit dem Ziel, eine möglichst große Anzahl von Personen als Interessenten, Kunden zu gewinnen; Werbung“.
Wikipedia beschreibt Content Marketing wie folgt:
"[...] eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Reklame ist out. Werbebanner werden nicht mehr geklickt oder durch den installierten Ad-Blocker gar nicht mehr dargestellt im Browser. Menschen suchen ihre Inhalte selbst. "Was soll ich heute machen/anziehen/kochen?" Die Nutzer fragen Google. Sie suchen nach Inhalten, nach hilfreichen Geschichten oder Tipps, die ihre Fragen möglichst genau beantworten. Und das Ganze möglichst unterhaltsam – dies funktioniert mit verschiedenen Ansätzen. Mit der Hilfe von geschicktem SEO-Einsatz bewertet Google Ihre Inhalte positiv und somit Ihre Website als relevant: Ihre Seite steigt im Ranking, wird häufiger gefunden und häufiger geklickt.
Warum es sinnvoller ist mit Inhalten zu werben
Die digitale Zeit verändert alles. Im reißenden digitalen Strom rauscht alles an den Menschen vorbei – Content Marketing kann Orientierung stiften. Eine Zeit der Reizüberflutung, in der die Masse der Angebote, die immer und überall verfügbar sind, überfordert und verwirrt Kunden häufig. Genau deswegen müssen wir Orientierung stiften.
Wie machen Sie das am besten? Mit relevanten Inhalten. Wenn die Markenkommunikation über relevante Inhalte geschieht, bilden diese ein Fangnetz um Kunden zu gewinnen und zu binden – so funktioniert eine Content-Marketing-Strategie auch nachhaltig.
Die Nutzer suchen nur selten nach Produkten oder Unternehmen, sondern nach Problemlösungen. Bietet Ihr Unternehmen hilfreiche Artikel zu Themen, die Ihre Zielgruppe interessiert, gelangen immer mehr Besucher auf Ihre Detailseiten. Dort entscheidet die Qualität, ob aus dem Besucher ein Nutzer und schließlich ein Kunde wird. Das wirkt sowohl in der B2C-Kommunikation, als auch in der B2B-Kommunikation.
B2B (Business to business) und B2C (Business to consumer) beschreibt an wen sich die Kommunikation, ausgehend von einem Unternehmen, richtet.
Denn nicht nur Konsumenten suchen nach Orientierung, auch Unternehmen tun das. Werbung mit relevanten Inhalten holt den Benutzer auf einer persönlichen Ebene ab. Der Nutzen für den Kunden steht hierbei im Mittelpunkt, während bei klassischer Werbung für jeden deutlich ist, dass es um verkaufen, verkaufen, verkaufen geht.
Agenturen müssen deshalb ihr klassisches Leistungsspektrum erweitern: Das Unternehmen positionieren, Kundenverhalten analysieren, Redaktionsplan erstellen, relevante Inhalte produzieren (eine passende Leistungsübersicht hier). Denn während früher Portale wie AOL oder Yahoo bestimmten, welche Inhalte für Nutzer interessant sind, bestimmen die Nutzer das heute selbst. Und das Einfallstor zu diesen Inhalten ist Google. Denn der Weg, den der Nutzer zurücklegt, beginnt heute meistens genau dort. Ist Content Marketing also Suchmaschinenoptimierung? Nein, denn Google versucht immer mehr gegen die stumpfe Platzierung von Keywords anzugehen und Nutzern wirklich relevante Inhalte zu empfehlen.
Es sind die nützlichen und sinn- und orientierungsstiftenden Inhalte, die das Herz dieser Methode ausmachen. Und sie sind für Leser gemacht, nicht für Maschinen. Aber sie sind so recherchiert und redaktionell geplant, dass Suchmaschinen sie optimal interpretieren und dann als Lesestoff empfehlen können.
Anders ausgedrückt: Sind Ihre Inhalte nützlich, belohnt Google sie mit einem guten Ranking. Und mit relevanten Inhalten funktioniert Content Marketing. Damit Sie Orientierung stiften – für Ihre Kunden.