Warum ein Relaunch ohne inhaltliches Konzept nicht der Mühe wert ist
Wenn der Relaunch beschlossene Sache ist, sollte das Projekt trotzdem nicht überstürzt angegangen werden. Ohne Struktur und inhaltliches Konzept lohnt sich eine Umsetzung nicht. Denn ein Relaunch mit Content Marketing verfolgt auch ohne direktes vertriebliches Ziel fest definierte Ergebnisse.
Das inhaltliche Konzept oder der Redaktionsplan
Um ein gelungenes Konzept für eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, muss als erster Schritt eine Positionierung im Wettbewerb stattfinden.
- Was leistet/bietet das Unternehmen?
- Was macht es besser als andere Unternehmen?
- Wie hebt es sich von anderen Unternehmen ab?
- Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
Ausgehend von einer klaren Positionierung besetzen Sie ein ebenso klares Themenfeld. Basierend auf dem konkreten Suchverhalten kann man die Themen konkretisieren. Zusätzlich können Trendbeobachtungen beispielsweise auf Twitter das Themenspektrum mit hochaktuellen Inhalten ergänzen.
Wer sind Ihre Wunschkunden? Bevor sie zu Ihren Kunden werden, sind sie Ihre Leser. Welche Themen sind diesen Menschen wichtig? Zeit, sie besser kennenzulernen. Zeit für eine Zielgruppendefinition, also? Zielgruppen haben eine Schwäche. Sie sind eine abstrakte und oft sehr pauschale Form der Kundendarstellung. Bilden Sie lieber sogenannte Personas. Eine Persona ist eine beispielhafte, fiktive Figur, die einen möglichen Kunden abbildet. So kondensiert aus der "Zielgruppe" zum Beispiel ein sehr konkreter Thomas Reinhardt, 35-Jähriger Wirtschaftsingenieur aus Wuppertal mitsamt seiner Biografie, seinen Interessen und Konflikten.
Strategische Themenentwicklung
In der heutigen Zeit ist der Mensch überfordert von Möglichkeiten und Angeboten. In einer Minute werden zum Beispiel:
- 14 neue Songs auf Spotify
- 300 Stunden Videomaterial auf Youtube
- 38.000 neue Fotos auf Instagram
- 278.000 neue Posts auf Twitter (618.725 – Höchstwert nach dem WM-Finale)*
hochgeladen. In der digitalen Zeit werden wir alle also von neuen Inhalten geradezu überflutet. Aber nicht alles ist für jeden relevant. Wenn unser Kunde zum Beispiel Thomas Reinhardt ist, dann müssen wir herausfinden, was für ihn relevant ist. Zum Glück sagen uns die meisten Menschen, was relevant für sie ist – auf Google durch ihre Suchaktivitäten oder auf Facebook durch ihr Verhalten.
Auf der Grundlage dieser Daten wird ein strategisch fundierter Redaktionsplan entwickelt, der berücksichtigt, was Menschen im Netz tatsächlich wollen. Die Themen im Redaktionsplan werden exakt auf diese Bedürfnisse hin entwickelt.
Nach der Analyse ist vor der Analyse
Content Marketing lebt von dynamischen und relevanten Inhalten. Wie relevant die Inhalte sind, das zeigt allein eine Analyse wie Kunden Ihre Website nutzen. Helfen Ihre Inhalte den Nutzern, die in den allermeisten Fällen von einer Suchanfrage bei Google zu Ihnen auf die Website kommen, wirklich weiter? Oder werden Ihre Inhalte gleich wieder weggeklickt?
Regelmäßig das Konzept durch Analysen kontrollieren und optimieren.
An dieser Stelle kommt das Dynamische von "dynamisch und relevant" ins Spiel. Dann nach einer Weile wird erkennbar, was funktioniert und was nicht. Entscheidend dafür ist messen, messen, messen. Und fürs Messen ist entscheidend, was gemessen wird. Man legt also sogenannte Key Performance Indicators – Leistungsindikatoren – (kurz KPIs) fest. Beispiele dafür sind: Verweildauer, neue Besucher, wiederkehrende Besucher, abgeschlossene Newsletter-Abonnements, Downloads, Einkäufe im Shop oder andere, die entweder aus Marken- oder Marketingsicht wichtig sind.
Auf der Grundlage dieser Ergebnisse können Sie Themen neu ausrichten, Trends aufgreifen, Personas neu definieren und Inhalte fortlaufend verbessern.
Nur relevante Inhalte können erfolgreich sein. So ist es zwingend notwendig, ein inhaltliches Konzept zu erstellen und dann kontinuierlich zu aktualisieren. Ohne solche Strukturen ist ein Relaunch der Mühe nicht wert.
*Datum der Datenrecherche: 28.01.2015