Online-Shopping: 3 mögliche Wendepunkte im Kaufprozess
Online-Shopping ist attraktiv: Wir können in aller Ruhe Preise vergleichen und verlieren keine Zeit in langen Warteschlangen. Schwer schleppen müssen wir auch nicht, denn die Lieferung erreicht uns wenige Tage später an der Haustür. So einfach wie diese Beschreibung aus Sicht des Kunden klingt, so groß ist die Herausforderung für den Shopbetreiber jedoch. Das Zauberwort: Usability.
Usability bezeichnet das Ausmaß, in dem Benutzer eines Produkts ihre Ziele effizient und zufriedenstellend erreichen. Für Sie als Anbieter bedeutet das: Gestalten Sie für Ihre potenziellen Kunden die Reise durch Ihre Produktvielfalt so angenehm und direkt wie möglich. Denn Menschen entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob die Inhalte einer Website zu ihnen passen und ob sich weiterer Aufwand lohnt. Lautet die Antwort „Nein“, fragen die Suchenden Google um Rat – und ein neuer, möglicherweise passenderer Shop wird besucht.
Vom „Vielleicht“ zum „Das muss ich haben!“
Der Weg vom Stöbern, Auswählen und schließlich Bezahlen ist lang und bietet viele Gelegenheiten zum Abbruch. Ihren Kunden auf der Zielgeraden zu halten, muss also Ihre oberste Priorität sein.
Weil Menschen Gewohnheitstiere sind, verläuft die Orientierung auf Websites immer wieder nach ähnlichen Mustern. Beim Online-Shopping hat der Warenkorb seinen „gewohnten" Platz: oben rechts. Leuchtet ein Reiter im Shop rot bedeutet das: Hier geht's zu den Sale-Angeboten. Mithilfe von Eye-Tracking können Nutzungsmuster und Gewohnheiten beim Betrachten von Webshops ermittelt werden. Dadurch wurde bestätigt: In der westlichen Gesellschaft ist der Raum oben links besonders relevant – dort beginnen wir für gewöhnlich mit dem Lesen. An dieser Stelle sofort präsent zu sein, zum Beispiel mit Ihrem Logo, ist wichtig, um sich im Gedächtnis Ihrer Kunden festzusetzen.
Zentraler Aspekt der Nutzerführung: das Menü.
Sind Ihre potenziellen Kunden zum ersten Mal in Ihrem Shop unterwegs, widmen Sie Ihren Menüs und Klickflächen mehr Zeit, als dem Rest Ihrer Seite. Sie sind auf der Suche nach einer Problemlösung oder wollen ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen. Ihre Navigation muss schnell verständlich, nicht überladen und Ihr Angebot sofort zu erkennen sein. Die Qualität Ihres Menüs entscheidet beim Erstbesuch also darüber, ob Ihr Kunde bleibt oder geht. Auch saubere Formulierungen sind sehr wichtig. Überschriften helfen dem Kunden dabei, sich einen Überblick über Ihre Themen zu verschaffen.
Der Fokus eines Händlers muss sein: Jeder Klick führt meinen Kunden einen Schritt näher zum Kaufabschluss. Damit aus einem „Das brauche ich vielleicht" ein „Das kauf ich jetzt!" wird, sollte der Shopbetreiber drei kritische Wendepunkte im Kaufprozess beachten, um potenzielle Käufer nicht zu verlieren.
Erstens: Das Schaufenster
Kaufhäuser lassen sich für ihre Ladenfenster immer wieder neue Ideen einfallen, um Kunden hineinzulocken. Auch online entscheiden Ihre Besucher nach ihrem ersten Eindruck, ob sich das Stöbern lohnt. Der Look eines Shops trägt genauso wie die angebotenen Waren zur Überzeugung potenzieller Käufer bei. Ihre Schaufenster sind die Landingpages – und das ist inzwischen jede Seite eines Onlineshops.
Ist ein Kunde auf einer Ihrer Themenseiten oder einer Kategorie-Übersicht gelandet, ist sie – zumindest für Google – offenbar die mögliche Antwort auf eine Suchanfrage und somit relevant. Jetzt müssen Sie mit Ihren Produkten überzeugen – und die muss der Besucher schnell finden.
Zweitens: Die Produktsuche
„Wo muss ich überhaupt hin?" Diese Frage stellt sich der potenzielle Käufer, wenn er auf der Suche nach seinem Wunschprodukt ist. Eine schnelle Orientierung in einer übersichtlichen Menüführung mit passenden Unterkategorien sorgt dafür, dass Ihr Besucher schnell das Angebot findet, nach dem er sucht. Mit professionellen Produktfotos und Beschreibungen sorgen Sie dafür, dass das Bedürfnis nach dem Produkt noch stärker wird. Je länger die Suche jedoch dauert, desto schneller sinkt die Kaufmotivation. Betreiben Sie einen Shop zum Beispiel auf TYPO3-Basis, können Sie die Suche mit einer hilfreichen Erweiterung optimieren: Die Solr-Website-Suche ergänzt die Suchanfragen Ihrer Kunden und bietet eine Liste potenzieller Treffer in einer Dropdown-Box.
Der Entscheidungsprozess in einem Onlineshop kann wenige Minuten dauern – oder mehrere Tage. Ein Abbruch kann an jeder Stelle geschehen, gleichzeitig kann der Kunde aber nach längerer Zeit zurückkehren und die favorisierten, auf einer Wunschliste oder bereits im Warenkorb abgelegten Produkte auswählen und damit zur Kasse gehen. Für die Optimierung Ihres Shops sollten Sie deshalb immer wieder analysieren:
- Wie viele Kunden brechen den Kaufprozess durch Verlassen des Shops sofort ab?
- Und: Wie viele Kunden legen ein oder mehrere Produkte in den Warenkorb?
Eine regelmäßige Analyse der Ausstiegspunkte hilft den Bestellprozess für zukünftige Besucher zu optimieren.
Drittens: Der Weg zur Kasse
Die Suche nach den passenden Produkten geschieht auf verschiedenen Ebenen und entwickelt sich, weil ortsunabhängig, oft auch über längere Zeiträume hinweg. Ist ein Kunde schlussendlich überzeugt davon, dass er ein Produkt aus Ihrem Shop benötigt, sind die zwei ersten, kritischen Wendepunkte überwunden. Mit dem Kauf geht ein Kunde einen Vertrag mit Ihnen ein und er schenkt Ihnen, Ihrem Produkt, Ihrer Marke Vertrauen. Der Check-Out-Weg muss deshalb vor allem eins sein: komfortabel. Denn: Die Abbruchquote auf der Check-Out-Strecke liegt allgemein im Schnitt bei bis zu 70 Prozent. Nutzer sollten zu jedem Zeitpunkt im Bestellprozess vor- und zurückgehen können. Visualisieren Sie die letzten Schritte des Einkaufs also beispielsweise mit einer Fortschrittsanzeige, über die auch auf vorherige Schritte zurückgewechselt werden kann. Stellen Sie außerdem sicher, dass die gängigen Bezahlvarianten in Ihrem Shop zur Verfügung stehen – PayPal, Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte – und weisen Sie gegebenenfalls noch einmal auf den Garantieanspruch hin, den Ihr Kunde beim Kaufabschluss erhält. Wichtig ist, dass alle notwendigen Informationen zum Warenkorb ganz einfach ersichtlich sind – so entstehen auf Kundenseite keine Unsicherheiten. Wie etwa:
- Wie viele Teile liegen im Warenkorb?
- Ist die Stückzahl an dieser Stelle veränderbar?
- Kann ich einzelne Produkte löschen, wenn ich sie doch nicht mehr kaufen möchte?
Kleine Produktabbildungen helfen Ihrem Kunden dabei, sich in seiner digitalen Einkaufstüte noch einmal final über seine Auswahl klar zu werden, bevor er sie bezahlt.
Das Wichtigste im Check-Out: Vermeiden Sie Ablenkung durch Gewinnspiele, Aktionsangebote oder eine Anmeldeaufforderung, sonst springt Ihr Kunde kurz vor Ihrem Ziel, einer Conversion, doch noch ab. Solche Hinweise sind nach dem Kauf geschickter platziert.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Gezielte Ansprache z.B. über einen Rabatt-Flyer im Paket.
Ihr Kunde hat Ihnen gerade sein größtes Vertrauen geschenkt – er hat eine Bestellung aufgegeben. Nutzen Sie jetzt die Chance, um die Kundenbeziehung zu verstärken. Hat der User einmal Ihr Angebot genutzt und gute Erfahrungen gemacht, kehrt er wahrscheinlich wieder zu Ihnen zurück. Können Sie Ihren Besuchern einen spannenden Newsletter bieten? Oder einen Gutschein für den nächsten Kauf? Mit dezenten zusätzlichen Hinweisen und Angeboten sorgen Sie dafür, dass der Kunde wiederkehrt und sich die Optimierung Ihrer Check-Out-Strecke lohnt.