Was enthält ein Content-Marketing-Redaktionsplan?
Viele Themen für Ihren Content ergeben sich organisch. Ähnlich wie in einem guten Gespräch finden sich dann relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe. Doch da Unternehmenskommunikation immer strategischen Zielen folgen sollte, benötigen auch Ihre Content-Themen eine planvolle Ausrichtung über Datum und Menge hinaus.
Zielgruppe – Für wen schreiben Sie?
Je intensiver Sie sich mit dem Publikum Ihrer Inhalte beschäftigen, desto klarer werden diverse Eckdaten. Erstellen Sie zum Beispiel mehrere Personae, dann stoßen Sie im Laufe der Entwicklung auf Fragen, Probleme und Bedürfnisse, denen Sie relevante Antworten gegenüberstellen können – in Form Ihres Contents. Dann können Sie die verschiedenen Inhalte im Redaktionsplan genau der Persona zuordnen, zu der dieses Thema am besten passt. So hat der Redakteur beim Schreiben seinen Ansprechpartner sehr genau vor Augen und kann den Inhalt maßschneidern.
Themen – Was passt zu Ihnen und Ihren Kunden?
In erster Linie sollen Ihre Inhalte relevant für Ihre Zielgruppe sein, doch zwei weitere Aspekte dürfen Sie ebenfalls nicht außer acht lassen:
- der Content muss für Sie beziehungsweise Ihre Marke und Firma zielführend sein und zur Positionierung passen
- die Inhalte sollten in passendem Kosten-/Nutzenverhältnis produzierbar sein
Wenn Sie bereits eine Content-Marketing-Strategie erstellt haben, sollten Sie die Themen für Ihren Redaktionsplan dort einfach entnehmen können.
Ob Sie mit den bisher ausgewählten Themen tatsächlich die Interessen Ihrer Kunden treffen, können Sie übrigens über die Prüfung Ihrer Keywords ermitteln. Je nachdem, ob die Zahl der Suchanfragen pro Monat hoch oder eventuell nicht existent ist, können Sie in verschiedenen Keyword-Tools ablesen, wie gut Sie den Suchbegriff auch in der Ausdrucksweise Ihrer Zielgruppe getroffen haben.
Ein regelmäßiger Keyword-Ranking-Check zeigt Ihnen, ob die Auswahl Ihrer Themen generell in die richtige Richtung führt oder ob eventuell ein Kurswechsel vorgenommen werden muss.
Formate – In welcher Form konsumiert Ihre Zielgruppe?
Es gibt zahlreiche Plattformen für die unterschiedlichsten Inhalte. So kann jeder Mensch je nach Vorlieben zum Beispiel Ideen für sein Abendessen aufstöbern:
- ein Rezept in Textform mit Artikelbild in einer Koch-Community
- ein appetitanregendes Bild auf Instagram oder Pinterest
- oder ein Video mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung
Haben Sie die Möglichkeit, ein beliebtes Thema in mehreren Formaten zu verarbeiten, dann vermerken Sie in Ihrem Content-Marketing-Plan genau, wann Sie welche dieser Varianten publizieren, sonst könnten Ihre Inhalte sehr einseitig erscheinen.
Autoren – Wer produziert den Content?
Innerhalb Ihrer Belegschaft gibt es sicherlich diverse Experten auf den Gebieten, die Ihre Kunden interessieren. Häufig ist es jedoch so, dass diese Experten stark ins Tagesgeschehen der Firma eingespannt sind und ihnen weder Zeit noch Muße bleibt, um sich um Inhalte für die Firmenwebsite zu kümmern. In solchen Fällen können über Content-Marketing-Outsourcing nicht nur komplette Artikel eingekauft werden, sondern auch Teilbereiche ausgelagert werden. Eine professionelle Content-Redaktion kann zum Beispiel eine Reihe Interviews mit Ihren Angestellten führen und als Ghostwriter Inhalte zur Verfügung stellen.
Es existieren viele Wege für Ihre Content-Produktion.
Eine andere Möglichkeit, vom Expertenwissen Ihrer Belegschaft zu profitieren, sind Text-Workshops. Dort werden praktische Tipps und Leitfäden vermittelt, um selbst passende Inhalte anzufertigen (oder es kann auch gemeinsam die Corporate Language definiert werden). Und wer sich bei den selbsterstellten Texten nicht sicher ist, ob die Qualität stimmt, kann in einer Redaktion auch das Lektorat solcher Artikel erledigen lassen.
Intervall – Wie oft publizieren Sie?
Damit Ihr Publikum sich unter anderem auf das Erscheinen neuer Inhalte einstellen kann, ist es ratsam, einen festen Zeitabstand für die Veröffentlichungen zu planen. Dafür sollte ein Wert ermittelt werden, der den Leser nicht mit zu viel Content überfordert und auch Ihnen ausreichend Zeit für die Produktion gibt.
Setzen Sie sich zuerst einen zeitlichen Rahmen, den Sie gut umsetzen können. Beginnen Sie zum Beispiel damit, wöchentlich einen Artikel zu publizieren, dann räumen Sie sich mindestens den Tag vor der Veröffentlichung als zusätzlichen Puffer ein. Planen Sie so, dass sie ihre gesetzten Vorgaben auf jeden Fall einhalten können, um keine Ihrer Interessenten zu enttäuschen.
Und produzieren Sie Material für einige Intervalle im Voraus, um auch für den Urlaub oder andere Engpässe gerüstet zu sein.
Status – Wie ist der aktuelle Stand?
Damit im Redaktionsplan auf Anhieb zu erkennen ist, ob die Planung eingehalten wird, sollte in irgendeiner Form erfasst werden, wie weit die Entwicklung Ihrer Inhalte zum aktuellen Zeitpunkt ist. Das lässt sich zum Beispiel in folgenden Status-Stufen beschreiben:
- Idee
- Entwurf
- Lektorat
- Layout
- Freigabe
In Ihren Redaktionssitzungen sollten Sie regelmäßig prüfen, ob Sie zum Beispiel eine weitere Stufe einsetzen sollten, um sich noch exakter abstimmen zu können.
Distribution – Wo kommunizieren Sie neue Inhalte?
Ist Ihr Artikel, Ihr Video oder zum Beispiel Ihre Infografik veröffentlicht, sollen natürlich möglichst viele Menschen davon erfahren. Allerdings ist nicht jeder Content für jede Distributionsform geeignet. Legen Sie also in Ihrem Content-Marketing-Redaktionsplan fest, wo, wann und eventuell auch mit welchem begleitenden Teasertext der Link zu Ihrem Inhalt zum Beispiel auf Social-Media-Kanälen gepostet werden soll.
Organisation – Wie setzen Sie den Plan auf?
Sie haben bei den beschriebenen Schritten wahrscheinlich eine Excel-Liste vor Augen. Damit lässt sich für den Anfang in einem kleinen Team durchaus arbeiten. Doch wenn das Team, das Publikum und somit die Komplexität wachsen, dann ist es ratsam, sich verschiedene Redaktionssoftware anzusehen.
Wir arbeiten zum Beispiel mit einem hauseigenen Redaktionstool auf TYPO3-Basis (das Content-Marketing-Center, kurz CMC). Darin verwalten wir alle genannten Punkte und darüber hinaus bearbeiten wir darin unsere Texte, weisen sie anderen Kollegen für den nächsten Arbeitsschritt zu und publizieren direkt in unsere TYPO3-Website. Der größte Vorteil: Der Redaktionsplan – und alle Inhalte – sind so für alle Beteiligten online zu jedem Zeitpunkt abrufbar.